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时尚圈又出游戏新规则,这回爱马仕要失眠了。。。

时间:2019-04-22 来源:晰雯91


时尚圈的游戏规则

或许要再一次被重新制定了

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12月4日,法国时装品牌Chanel宣布将停止在设计中使用珍异皮革,禁用名单包括:鳄鱼、蜥蜴、蛇和黄貂鱼。


#截图来自网络


对于一直使用珍稀动物皮作为原材料

从而赚取高利润的爱马仕来说

无疑要失眠了


1

Chanel这样做,值吗?


众所周知,珍异皮革向来是奢侈品牌至关重要的一部分。和帆布或者是牛皮材质的包包不同,珍异皮革的包包一出现不仅价格飙升,而且还能瞬间成为限量版爆款。



所以,为什么Chanel要断舍离,宣布禁用特种皮革?


1

强迫还是自愿?


设计师Lagerfeld表示此举是Chanel的主动选择,并不是被强迫的。


而Chanel的CEO Bruno Pavlovsky给出了更直接的解释。他表示如今要找到符合Chanel品牌标准和合乎道德规范的皮革来源变得越来越困难,成本也越来越高



作为全球首个宣布禁用特种皮革的时尚奢侈品牌,虽然Chanel之前生产的稀有皮系列产品还将继续售卖,但据业界人士预计,Chanel目前在市场流通的珍稀皮质手袋价格会加速上涨。



2

时尚圈开始孤立爱马仕了?


除了禁用特种皮革,Bruno Pavlovsky还透露Chanel未来也将会停用皮草。不过,“停用皮草”对于瞬息万变的时尚圈来说并不算是新鲜事了


去年,Gucci首席执行官Marco Bizzarri宣布Gucci加入国际零皮草联盟,承诺从2018春夏系列起,不再使用一切动物皮草。



紧跟Gucci步伐的还有哪些奢侈品牌?


  • Calvin Klein、Giorgio Armani、HUGO BOSS、Ralph Lauren、Vivienne Westwood等品牌都相继加入了零皮草品牌的名单。


  • 今年年初,一向与Fendi、LV 并称为皮草三巨头的意大利奢侈品牌 Versace宣布将不再使用皮草材料。


  • 今年10月,Coach加入国际零皮草联盟,宣布将不再使用动物皮毛。


由此不难发现,停用动物皮草正成为时尚产业的新趋势


2

谁改变了时尚圈?


还记得Gucci曾经的爆款产品毛毛拖鞋吗?它的出现一度让曾经业绩低迷的Gucci翻红。



去年,Gucci首席执行官Marco Bizzarri表示皮草产品每年为Gucci带来1000万欧元的营业额,很难想象Gucci却要放弃它吧?


但是大数据却告诉Gucci,皮毛并没有想象中的受欢迎



Gucci的消费者有一半是千禧一代,而根据Deloitte发布的研究报告显示,20.5%的受访者通过社交媒体接收到新的奢侈品和趋势,社交媒体所占比重很大,然而皮毛在Instagram 等社交媒体上并不受欢迎


既如此,那么Gucci也犯不着在道德的边缘疯狂试探了。


事实也证明,虽然Gucci弃用皮草的这一转变或许会失去一些消费者,但总体上是利大于弊。


Gucci加入国际零皮草联盟的消息传出后,获得大量消费者的好评,纷纷表示将会购买Gucci的产品。


下面这组对比数据,更有说服力。


根据Gucci2017年财报数据分析,Gucci去年上半年销售额猛增43%,收入34.9亿美元,在收入规模上首次超越爱马仕


要知道在2016年,Gucci的全年收入约53亿美元,而爱马仕的收入相比Gucci则是高出近10亿美元。



当越来越多奢侈品牌加入反皮草阵营时,甚至还有Chanel的身影,面对这样的大环境,已陷入孤立爱马仕如何才能抗压?


3

犹豫不决的爱马仕


去年,全球限量3只的爱马仕白色喜马拉雅鳄鱼皮铂金包,在香港佳士得拍出294万港币的天价。


294万港币是什么概念呢?可以直接在上海买一套房了。



隐藏在这款完美无瑕的包包背后,是成千上百只鳄鱼的尸体。



包包的皮革是从鳄鱼的身上生生活剥下来,而获取鳄鱼皮的过程非常残忍。


下方高能预警!!


钢条直接插入鳄鱼脊柱


为了让鳄鱼肚皮保持良好状态,屠宰、剥皮和部分鞣制工艺都必须手工完成:封住鳄鱼嘴,用刀割开活鳄鱼颈部,再用金属棒破坏脊柱,人工扒皮。


随着相关的视频的流出,爱马仕铂金包手袋在消费者心目中的形象大打折扣,爱马仕陷入了前所未有的舆论质疑风暴。


1

陷入两难的爱马仕


现在的爱马仕,就和各位考Final的同学一样焦虑。


到底该如何平衡品牌稀缺性与年轻化?


相较于Chanel、Louis Vuitton以及Gucci其他奢侈品集团,爱马仕对手袋的依赖程度非常高,收入占比超过50%,后者的任何变化都会对品牌产生不可忽视的影响



所以,当其它奢侈品牌比如Prada,Dior还是Louis Vuitton都开始大胆年轻化,爱马仕却很小心谨慎。


然而面对自去年下半年以来,爱马仕均跑输Gucci和LVMH时装皮具部门的现实,有危机感的爱马仕也采取了迎合年轻人的策略。


2

保守的爱马仕转变了态度


最明显的举动是爱马仕也随大流,开始为数字化着迷。


破天荒与网站进行腕表合作


据时尚商业快讯报道,腕表综合网站Hodinkee于12月12日宣布与爱马仕合作,推出Hodinkee专属的Slim d'Hermès系列限量版腕表,目前已经全部售罄。



要知道,爱马仕自成立以来一共推出3次合作腕表系列。前两次分别是与奢侈腕表品牌积家以及苹果合作,而这是爱马仕首次与网站进行腕表合作。


首次在官网卖手袋


今年4月,爱马仕上线全新官网,称其为数字化旗舰店。


爱马仕除对官网界面设计进行更新外,还对部分手袋产品进行明码标价并推出电商服务,这是爱马仕首次在官网卖手袋。



借小游戏吸引年轻人


今年初,爱马仕在中国进行了更为大胆的数字化尝试,推出小游戏App H-pitchhh来吸引年轻消费。



该小游戏的创作理念来自于传统的“掷马蹄铁”游戏。3月29日,爱马仕在微信开设第四个限时体验店,采用将小游戏与卖货相结合地方式发售2018男士春夏系列。


有分析师指出,如果奢侈品牌忽略数字化,与消费者的需求相违背,将可能会面临被行业淘汰的风险,这是市值高达500多亿欧元的爱马仕集团无论如何也不可忽视的。


4

奢侈品行业新趋势,你了解吗?


贝恩公司近日发布的《2018年全球奢侈品行业研究报告》,报告分析认为,对各大奢侈品牌来说,年轻一代消费者的影响力越来越明显。


千禧一代和Z世代(1990年代中叶至2000年后出生的人)对全球奢侈品市场增长的贡献率达到100%,比2017年85%的贡献率更进一步。


Z世代尽管所占市场份额虽然在2018年仅为2%,但预计到2025年将增至10%。


所以,奢侈品牌如何做才能吸引千禧一代和Z世代?


1

与消费者有一样的价值观


千禧一代和Z世代道德意识比上一代更强烈,他们普遍希望时尚能够以更无害的形式存在。


据线上服务 GreenMatch 今年发布的研究报告显示,90%千禧一代消费者表示,会因为价值观不同转向其它品牌。


Z世代也坦承对主动采取可持续发展措施、承担道德责任的品牌更有好感,且认为这些价值观比价格更重要。


2015年,72%的Z世代表示愿意花更多钱购买以可持续发展方式生产的产品,而这一比例在2014年为55%。


越来越多的奢侈品牌们都意识到想要让消费者心甘情愿掏钱,重点不再是单纯比设计、比奢华,而是赢得消费者的好感时,这也说明可持续时尚成为新趋势。


2

更走心的营销手段


而奢侈品的另一趋势就是拥抱数字化。

根据麦肯锡咨询发布的一份报告《数字达尔文主义时代》数据显示,如今个人奢侈品的线上销售额占全球奢侈品市场的 8%,总计 200 亿欧元,是 2009 年的 5 倍。到 2025 年,这一数额还将翻三倍多,达到 740 亿欧元。


也就是说,全球五分之一的奢侈品销售额都将来自线上!




如今,80% 的奢侈品销售都受到了数字化的影响。


典型的奢侈品消费者会在线上线下间不停穿梭,比如先在社交媒体上寻求博主或同辈的意见,再去门店消费,最后又把这次购物成果分享到网上。




从企业运营的角度来说,奢侈品行业会将数字化渗透价值链的每个环节,从设计、研发、采购、生产、营销、销售到物流。而对于想要进入奢侈品行业的同学来说,这也意味着据科学等专业也在逐渐成为时尚帝国背后的主力军。因此,掌握数据分析技能很有必要!

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