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IG牛逼——游戏直播行业研究

时间:2019-05-17 来源:晰雯91

★导 言★

2018年11月3日,中国电子竞技俱乐部IG在英雄联盟(LOL)全球总决赛上首次为中国赛区取得总冠军,微信朋友圈、微博等社交平台被“IG牛逼”刷屏,引发了人们对电子竞技领域的关注。与此同时,与电子竞技相伴而生、相互促进的游戏直播行业自2013年萌生以来,目前也在如火如荼的发展当中,虎牙、斗鱼等大型平台也陆续融资并筹划上市,进一步加强了与资本市场的联结。本文即通过数据采集和对比差异等手段分析游戏直播的现状及发展,并对行业风险进行提示,希望为提供相关研究提供参考。


目录

  • 一、游戏直播基本概念

  • 二、游戏直播发展阶段及趋势

  • 三、游戏直播行业现状

  • 四、结构性差异——与国外直播平台Twitch的对比

  • 五、游戏直播平台风险提示

一、游戏直播基本概念

游戏直播,学理上的定义主要是指直播者在其直播间内实时操作游戏或解说他人游戏,同步呈现以游戏为主要内容的视频画面,并与观众互动的活动过程。

目前我国游戏直播平台的直播内容并不局限于电子竞技或网络游戏,还包括市场规模逐步扩张的移动游戏(以手机、平板电脑为终端的在线游戏),甚至也有新兴的娱乐内容,例如与游戏无关的影视剧、主播原创歌舞等。但狭义的游戏直播仍然占据了直播市场的主要份额,超过70%的直播仍以游戏内容为主。

而游戏直播随着时间的推移,观战从最初的观看职业选手比赛、网络搜寻他人自制视频、到如今的实时在线直播,此类平台从单项传播发展为双向互动,尤其是近年来,各大游戏直播平台纷纷主推的弹幕功能,为用户的互动体验提供了便捷有趣的新形式。其基本界面如下:

图1-游戏直播页面示意图

资料来源:斗鱼直播平台


二、游戏直播发展阶段及趋势

2.1发展阶段

随着中国电子竞技类游戏的发展,用户观赛需求日益增长。2013年,与之配套的语音及视频平台开始建立直播系统,是为中国直播行业的雏形。

2013-2014年,国家所执行的“光进铜退”政策为网速的提升提供了良好的硬件基础,基本实现了主播与观众能与实时互动的功能,各大游戏直播平台相继成立,游戏直播行业进入快速增长期。

2015-2017年,随着强竞技性及观赏性的MOBA类游戏(多人在线战术竞技游戏)进一步流行,游戏直播行业的发展迎来了大爆发,直播平台数量井喷式增长,当红主播明星化趋势明显,其影响力和重要性日益显著,各大平台不惜重金与明星主播签约,其仅签约费有的便高达1亿元人民币,还不包括打赏礼物等其他主播可获得的分成收入。

2018年至今,自由化竞争过后,马太效应显现。大游戏平台发展良好,如虎牙已在纽交所上市,而小平台日渐式微,大多被收购兼并。大型资本开始入股直播行业,各种短视频平台如快手等也着重研发以日常生活为主题内容的直播板块,直播内容进一步多样化。

图2-中国游戏直播发展阶段及大事记

资料来源:艾瑞咨询2018年中国游戏直播市场研究报告


2.2市场规模

自2014年始,中国游戏直播平台市场规模迅速增长,其主要得益于平台收入多元化以及运营秀场化,其发展在未来也会保持较为稳定的持续增长。

图3-中国游戏直播市场规模及预测

注释:中国游戏直播市场规模包括游戏直播平台及游戏内直播带来的增值服务、游戏联运、广告业务的收入。

资料来源:综合企业财报及专家访谈


2.3用户规模

2017年中国游戏直播用户整体规模呈现爆发式增长,而主要增长来自移动电竞游戏用户的转化。随着市场逐渐饱和,预计在未来几年游戏直播用户规模增长速度将逐渐放缓。

图4-中国游戏直播用户规模及预测

注释:游戏直播用户指每个月至少看过一次游戏视频直播的用户,包括游戏直播平台的用户以及游戏内部直播观众。

资料来源:根据企业公开财报、行业访谈


2.4 收入构成

随着游戏直播平台不断开发新的收入模式,平台收入逐渐多元化。尽管在2017年打赏收入仍占据平台收入的90%左右,未来随着广告以及游戏联运业务的开发,打赏收入的占比将会逐渐下降 ,其他收入占比将会不断提升。其中,游戏联运服务将会成为下一个主要增长点。游戏直播平台与游戏公司的进一步合作以及平台用户本身较强的游戏属性将助推平台收入快速增长。

图5-中国游戏直播市场规模分布及预测

注释:中国游戏直播市场规模包括游戏直播平台及游戏内直播带来的增值服务、游戏联运、广告业务的收入。

资料来源:综合企业财报及专家访谈


2.5 产业链

目前我国的游戏产业链基本形式为:在政府有关部门的监管下,由主播联合公会(类似于经纪公司)及有关赛事主办方出品直播节目,以游戏直播平台为媒介,向用户提供输出端口,用户以打赏及办理会员等形式在平台上进行消费,其金额再由平台、公会及主播进行分成。同时,主播及游戏平台可以接受赞助商以广告等形式为对价的赞助为收入的一部分。而目前业内认为游戏公司与直播平台的联运将会成为新的增长点。

图6-2018年中国游戏直播产业链


2.6政策法规

随着一系列直播行业法规的推出,行业整体朝着更加规范化的方向发展。一方面,行业的发展也在不断促进相关法规的完善;另一方面,未来行业对违规直播内容的宽容度也会进一步降低。只有做好平台内容监督,建立完善的监控与明确的奖惩机制才能保障平台自身与整个行业健康的发展。

表1-游戏直播行业相关重要政策法规情况

资料来源:国务院相关部门新闻发布网站

三、游戏直播行业现状

3.1 “双雄”地位逐渐明晰

游戏直播发展至今,经历过2013年之前的萌芽期直播平台从无到有,2013年至2014年两年的增长期期间,直播系统开始独立运营,成为了最早期的直播平台,随着直播平台越做越大,为顺应平台的盈利需求,各大平台爆发“直播大战”,移动电竞游戏直播成了各大平台抢占商机的焦点,这就造成了2015年到2017年期间直播平台的爆发期,越来越多的直播平台想要在市场上分一杯羹。到了2018年直播平台已日趋成熟,3月,腾讯6.3亿美元入股斗鱼,4.6亿美元入股虎牙,目前虎牙顺利登陆美股,市值破58亿美元,营业收入增长迅速。斗鱼也加速筹备上市进程,直播行业“双雄”地位逐渐明晰。

图6-2016-2018年虎牙单季营收

资料来源:公司公告,东方证券研究所


虎牙和斗鱼之所以能在众多直播平台中脱颖而出,主要原因有两点:一是能够敏锐的捕捉市场动态,如2016年虎牙率先布局如《王者荣耀》、《绝地求生》等新品类游戏,快速聚集流量,迅速从竞争中脱颖而出;二是资本助力虎牙和斗鱼两家累计融资超 110 亿人民币,远超竞争对手,尤其是腾讯的入股起到了极大的助推作用。

表2-主要游戏直播平台融资情况

 资料来源:鲸准,东方证券研究所    


3.2 “泛娱乐化”趋势日益显现

目前,随着直播平台不断向前发展演进,直播内容也开始有了泛娱乐化的趋势。游戏直播的用户比较固定,为吸引更多的直播用户,直播平台开始注重向其他品类直播的拓展,包括户外、娱乐、二次元、教育等领域都有拓展空间。

图7-游戏直播平台内容分类

资料来源:虎牙直播平台    


图8-不同直播内容受众规模和用户平均观看时长

资料来源:虎牙,长江证券研究所


3.3收入构成多元化

从直播成本看,主播分成、内容成本和宽带成本占主导,虎牙2018HI显示,主播分成与内容成本占比达62%,该项宽带费用占比17%,随着国内各大云服务提供商持续下调CDN价格,预计未来这一费用占比将进一步下降。

图9-2016-2017年虎牙直播平台带宽费用情况

资料来源:虎牙财报


在收入端,游戏平台市场规模稳步增长,行业逐渐走向正轨,通过粉丝打赏、游戏联运、公会合作、广告、会员增值等渠道,实现收入多元化。发展初期,平台主要通过获取粉丝、打赏等增值服务实现变现;随着品牌影响力的提升,打赏收入占比逐渐下降,平台进化到通过游戏联运、体育竞猜、广告等手段盈利,其中游戏联运服务预计将会成为下一个主要增长渠道。以电竞赛事的跨行业联动为例:目前尚未实现电竞赛事电视端口播放,而直播平台成为了最重要的输出端口,并且已经通过电竞赛事切入电竞赛道,如组建官方站队。因此随着优质赛事影响力的逐步扩大,直播平台作为重要输出端口也可分得一杯羹。

另一方面在平台内部运营方面,其功能服务也逐渐优化,以会员订阅、社区等方式实现资源积累;通过加强与公会/经纪公司合作,实现对主播的规模化管理,缩减管理成本,同时公会/经纪公司会对旗下主播进行培训,主播可以在初期获得更多的资源支持,快速提升主播实力,经过运营包装,提升主播知名度从而获得更多打赏收入,整体有助于提升平台收入。


3.4与新游合作日益密切

2013-2017年,游戏研发成熟度较低,平台头部内容匮乏,此时还处于“游戏影响直播”的阶段;2017年后,游戏研发持续繁荣,游戏的口碑推广愈发重要,直播平台的崛起吸引了一大批固定受众,开始成为游戏分发的重要渠道。

对于新游推广,越来越多的游戏厂家抱着开放的态度与直播平台深度合作。游戏直播平台通过招募板块主播、创建游戏新区、制作视频/短视频、协助平台赛事运营等方式快速发展游戏生态,为玩家提供极强代入感的试玩方式,游戏主播具有较强KOL的号召效用,用户可以通过观看直播了解新游进而下载游戏,垂直化的游戏分发渠道实现了用户的精准投放,形成“用户”、“游戏”之间的高质量互动圈。

腾讯互娱代理的《堡垒之夜》国服,在 1 亿元的周边生态建设成本中,5000 万用于扶持主播和视频内容创作者生产原创内容;网易游戏也公布了2018网易直播战略——ALLSTAR计划,称将拿出至少3个亿作为主播培养预算,并向全直播行业开放IP授权合作及游戏内外曝光合作。头部游戏厂商合作直播平台的模式,旨在通过各自的资源优势将游戏生态拓展到直播领域,通过版权IP加持、职业主播吸睛和直播平台集中资源推广,达到厂商和平台的共赢。

四、结构性差异

——与国外直播平台Twitch的对比

网络直播发展自在线流媒体网站,其中的先驱和领军者是Justin.tv中2011年拆分出的Twitch网站(www.twitch.tv)。在2014年亚马逊以9.7亿美元收购Twitch之后,Twitch已经成为了游戏领域人气最旺的流媒体网站,内容访问量仅次于Netflix、谷歌、苹果等超级网络内容提供商。

Twitch网站以用户为中心的发展模式,使得其提供的视频内容呈现出以游戏直播为绝对主力,烹饪节目、视频博客、社区会议等其他直播类型丰富多样的特征。

与国内相比,Twitch具有许多结构优势,通过分析这些结构化差异,可以为国内网络直播的发展提供有益的启示。

4.1强调社区体验

相较于国内直播平台,Twitch具有更为优秀的观众间互动和维护观众社区的意识。通常人气较高的主播,主播与观众、观众之间的互动能够形成独特的社区文化,为直播的交互性体验和较高的用户粘性提供了保障。

4.2观众对直播的影响更多样化

与国内相比,国外许多主播的直播内容更加多样化,观众的参与度更高。观众经常可以以多种形式参与直播,并以社区投票等形式决定直播内容。许多非游戏主题的直播也提供了良好的观众互动的典范。

4.3多样化的收入模式

在Twitch上,主播可以通过广告、频道订阅、粉丝互动和商业化获取收入,而Twitch广泛的外部合作也为视频变现提供了多样化的渠道和方式。

4.4与游戏公司的深度合作

Twitch与游戏公司的深度合作,体现在两方面:1)在专业电竞比赛领域,Twitch是最大的直播平台,这使得观众们能够在网站上观看到绝大多数的专业电竞赛事和职业电竞选手的直播。2)许多主流游戏开发商和出版商都与Twitch开展了深度合作,使用Twitch作为新作品设计和宣传的重要途径。这让观众能够以最近的距离接触最新的主流游戏作品。

4.5非游戏主题的多方面尝试

尽管Twitch的中心仍然在游戏主题的直播上,但诸如Twitch Creative和电视频道等新项目的尝试,使Twitch得以开发游戏玩家之外更广的用户群体,同时对用户的需求也有更深刻的认识。

4.6 TwitchCon等良好组织的线下聚会

2015年来每年都举办的TwitchCon为游戏主播和观众们提供了绝佳的交流机会,不仅缩小了主播与观众的距离,也为直播的推广和社区文化的深化提供了良好的环境。Twitch的管理者也会在聚会上与观众们互动,贯彻了以用户为中心的发展理念,使得Twitch成为观众希望成为的样子。

图10-TwitchCon2018盛况

资料来源:PCOnline


4.7前沿技术的应用

Twitch积极使用机器学习、AR等前沿技术在直播内容分级、管理和直播形式多样化方面做尝试。如Twitch的机器学习工具AutoMod可以标注和过滤不恰当的内容、TwitchSings的“卡拉OK”式互动、SnapCamera的AR摄像头功能、SquadStreaming的四人同屏直播等功能(有些功能在TwitchCon2018上作了前瞻展示)。同时,许多专业的技术提供商也和Twitch开展了深度合作。

图11-SquadStreaming的四人同屏直播

资料来源:PCOnline


4.8更广泛、积极的社会影响

Twitch不仅与主流媒体展开了合作,同时其播放的许多内容会为慈善组织募集资金,这使得Twitch拥有更多多元化的社会认同,而不是相对封闭的游戏直播生态系统。

五、游戏直播平台风险提示

国内直播行业面临的中长期风险可以从内外部考察:

5.1内部风险:用户增长乏力

由于国内游戏直播平台近几年的火爆发展,游戏玩家群体对游戏直播的认知度很高,这在相当程度上推动了近年来的直播观众数量快速增长,但这一趋势将会很快受到游戏玩家群体的规模限制。游戏玩家群体的低增长使得对直播平台的用户粘性要求更高,而这又受到近年快速发展的短视频行业对流量分流的挑战。

如何保持用户群体的粘性,一方面对直播内容的质量提出了更高的要求,另一方面也需要直播平台对用户的需求结构做更精细、深层次的考察。这也是机器学习、数据挖掘等新技术发展能够为直播业提供的新增长点。

5.2外部风险:行业监管和游戏审批趋严

在2018年的国内游戏业发展中,游戏审批和行业监管压力显得尤为突出,受其影响最为显著的就是腾讯、网易等游戏收入占比较大的公司和相关游戏的直播平台。

图12-腾讯控股(0700.HK)近一年的股价周K图

资料来源:东方财富

图13-网易(NTES.O)近一年的股价周K图

资料来源:东方财富

图14-虎牙(HUYA.N)上市以来的股价周K图

资料来源:东方财富


新游戏审批趋严导致平台的增长点缺失,也对游戏主播提供优质的直播内容增加了难度。但直播平台与游戏公司的深度合作使得游戏平台能够更大的发挥新游戏的增长效应,这也是直播行业必然的发展趋势。非游戏主题的尝试也成为了更需要关注的方向,如生活、泛娱乐等。

直播行业监管趋严导致许多原有主播因传播不良内容和违法违规被查封,对直播平台的直接冲击和社会负面影响都很显著。因此,直播平台的主播资质审查和内容监管也需要付出更多的努力,这一方面对直播平台的监管有效性提出了考验,另一方面提高了直播平台的运营成本。

事实上,由于近年来的网络流媒体内容的快速发展,国内外出现了很多社会影响强烈的负面事件,这使得公众对监管的关注也更为迫切,合规性风险日益凸显。如何在扩张周期内做好合规管理,是直播行业生存的一大挑战。



朱  炜 20120182549@mail.nankai.edu.cn

谢铭祺 20120182540@mail.nankai.edu.cn

张鸣琪 20120182544@mail.nankai.edu.cn

野芃凡 20120182543@mail.nankai.edu.cn


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